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1 juillet 2004 4 01 /07 /juillet /2004 14:45

 SPONSORING/COMMUNICATION

Derrière les sports de haut niveau se cachent souvent des entreprises de haut niveau. Au-delà de l'impact médiatique, celles-ci misent sur les performances et l'aventure humaine.


sponsoring.jpgA peine l'Euro 2004 a-t-elle déchaussé ses crampons, Wimbledon nettoyé son gazon, et voilà le Tour de France qui s'ébroue, le Grand Prix de Magny-Cours qui vrombit et les JO calés dans leurs starting-blocks. Championnats, tournois et autres trophées sont autant d'occasions pour les entreprises de brandir les valeurs positives du sport, moyennant finances ou prêt de technologies. Sans rivaliser avec l'investissement des secteurs automobiles, banques et télécoms, les acteurs du monde high-tech occupent une part non négligeable de la scène médiatique sportive. Leur objectif : utiliser l'événement comme vitrine technologique pour renforcer leur image auprès du grand public comme des grands comptes et mobiliser leurs collaborateurs.

 

A chacun son stade

 

Éditeurs, constructeurs et SSII « squattent » chacun une discipline. La plupart se positionne comme LE partenaire technologique officiel, les grands événements étant de plus en plus gourmands en informatique. Ainsi Atos Origin, en rachetant SchlumbergerSema, a hérité d'un contrat de « partenaire informatique mondial des JO » établi avec le CIO jusqu'en 2008. Outre le prestige du label « JO », la SSII compte montrer sa capacité à développer de grands projets mondiaux.
Même calcul chez IBM qui a su s'imposer au tennis comme partenaire du Grand Chelem dont Roland Garros. D'abord en fournissant la technologie d'affichage des scores en temps réel, puis en réalisant et en hébergeant les sites officiels des tournois, parmi les plus visités au monde. «  La technologie devient l'alliée du sport. C'est l'occasion de mettre au profit nos solutions d'e-business à la demande », confirme Rick Singer, directeur du Sponsoring mondial de Big Blue.
Depuis quatre ans, HP sponsorise l'équipe BMW-Williams dans le Championnat du monde de F1. L'occasion de tester la performance de ses technologies mises à rude épreuve sur les circuits. « En tant que partenaire technologique, nous intervenons à toutes les étapes du process, du design de la voiture jusqu'aux réglages finaux. La compétition nous pousse à la performance », indique Andrew Collis, directeur du sponsoring sportif de Hewlett Packard. La démarche est identique chez CSC devenu depuis cinq ans le partenaire informatique officiel du Tour de France cycliste.
L'autre élément qui fait pencher la balance pour tel ou tel sport est la passion du dirigeant, fréquent dans le milieu de la voile. Dans les SSII, on fonctionne au coup de cœur, et la forte personnalité du skipper compte presque autant que le défi à relever. « Le choix se fait aussi sur une personnalité. Celle de Olivier de Kersauson fait la différence, confirme Arnaud Jean, responsable du sponsoring au sein du groupe Cap Gemini. Nous racontons avant tout une histoire d'hommes au service des hommes. »
La course au large sur multicoques est un excellent vent porteur. D'autant que l'on retrouve l'alibi technique dans les Formules 1 des mers. Sopra Group est fidèle à Philippe Monnet depuis trois ans. "Au-delà de son impact médiatique, le projet de Philippe Monnet est en parfaite adéquation avec celui du groupe. Il implique l'esprit de conquête, la solidarité, la créativité et le savoir-faire, déclare, sur le site officiel du navigateur, le président de la SSII, Pierre Pasquier. Pour réussir un projet de voile, comme un projet informatique, il faut anticiper, faire les meilleurs choix, et maîtriser les contraintes techniques. »

Des retombées indirectes

A première vue, les entreprises high tech choisissent le sponsoring sportif d'abord pour renforcer leur image de marque. Les retombées médiatiques servent souvent à justifier l'investissement qui va de quelques à plusieurs millions d'euros, Et en cas de victoire, ce peut être le Jackpot. Quand Kersauson améliore le record du Trophée Jules Vernes, malgré une météo désastreuse, Cap Gemini et son co-partenaire Schneider Electric (50/50) raflent la mise. « 17 passages au « 20 heures », 1650 articles dans la presse…  », détaille Arnaud Jean qui affiche clairement la couleur : « Nous consacrons 960 K€ par an à Géronimo, le même montant pour le Biarritz Olympic et 750 K€ pour le club de Grenoble. En rugby comme en voile, le ticket d'entrée n'est pas encore trop élevé : sur le Trophée Jules Vernes, il nous aurait fallu mettre 7 M€ en équivalent achat d'espaces pour avoir la même couverture médiatique !  ».
« Le choix d'un sport individuel, bien plus abordable, peut s'avérer tout aussi efficace qu'un sport d'équipe avec ses stars comme le ballon rond : on est moins dans l'image », remarque Loïc Lavalou, d'EuroConsulting Partners dont le programme Business Champions fait intervenir en séminaire des sportifs moins médiatisés mais dont l'expérience parle d'elle-même.
Le retour sur investissement se chiffre aussi en retombées indirectes. Le sport est un bon booster commercial, notamment auprès des grands comptes. Les équipes de vente les invitent dans les gradins, sur le paddock, sur le pont du bateau. « Les clients qui assistent aux événements sont suivis en utilisant notre propre module de gestion de la relation client », reconnaît Chris Burton, directeur du sponsoring SAP. Mais en cas de contre-performances... D'où l'idée de s'engager sur plusieurs années et de se servir des événements sportifs pour mobiliser l'interne. Là, les DRH prennent le relais des directions marketing.

Les valeurs RH gagnent du terrain

Si le sponsoring sportif mondial n'a pas de stratégie RH déclarée, il joue de plus en plus sur la corde sensible de l'attachement à l'entreprise. Les directeurs du sponsoring le reconnaissent volontiers. « Outre toutes les actions de communication externes autour de l'événement, les relais en interne sont un bon moyen de vivre collectivement l'émotion que nous apporte chaque événement. La réaction vis-à-vis de l'entreprise est très positive », note Andrew Collis (HP). « Nos activités dans le sport donnent à SAP une "personnalité" qui correspond à nos valeurs de marque. Nos salariés sont fiers de voir le logo de l'entreprise sur un champion de golf (Ernie Els) ou sur une voiture de F1 », indique pour sa part Chris Burton (SAP). « En tant que partenaire technique, nous nous engageons davantage qu'un sponsor classique. Une partie de nos équipes sont à pied d'œuvre sur place. Et ça plait » ajoute Rick Singer (IBM Corp).
Au niveau local, chaque filiale bénéficie d'une certaine autonomie pour organiser des matches, inviter des collaborateurs et leurs clients. En France, Cap Gemini a associé ses « best performers » à l'arrivée du trimaran Geronimo. Tout au long du défi d'Olivier de Kersauson, le Club Geronimo a accueilli, autour du PC presse, de nombreux collaborateurs. Et Sogeti vient d'organiser au Stade de France un match d'intégration pour ses jeunes recrues auquel ont participé 5 rugbymen du club Grenoblois.
Même si peu d'entre elles mesurent l'impact de leur sponsoring au niveau des candidatures, les sociétés high tech n'hésitent plus à utiliser le sport pour séduire les meilleurs jeunes diplômés dans le cadre de partenariats avec les écoles. Depuis 5 ans, Unilog crée même son propre événement pour mieux recruter. Son Trophée a réuni cette année, 42 équipes au stade Charléty en une série de mini-matches de foot. Plus de 200 collaborateurs de la SSII se sont mobilisés pour l'occasion. « C'est devenu un peu notre marque de fabrique. Nous jouons sur l'émulation entre écoles. Et ça marche : 400 étudiants sont venus s'informer sur nos métiers et certains ont passé un entretien », explique Eric Estrier, membre du Comité Exécutif d'Unilog qui compte recruter cette année 800 personnes. Un autre levier interne consiste à participer à événement sportif inter-entreprises. Cela donne l'IT Cup, une compétition amicale de foot qui a réuni le 15 mai dernier à Clairefontaine une vingtaine d'équipes du secteur NTIC au profit de l'association Les Enfants du Sahara. « Nous y avons engagé 2 équipes internes, plus une troisième regroupant nos partenaires commerciaux. C'est un bon moyen de faire de l'incentive et du team building », admet Marc Jouve chez IBM France. Si le sport se taille la part du lion chez les sponsors high tech, les budgets misent parfois sur d'autres chevaux. Intel France sponsorise par exemple les grandes compétitions du jeu vidéo dont la finale de la Coupe du Monde où se mesureront 600 compétiteurs au Futuroscope , du 6 au 11 juillet.
Microsoft France et Steria délaissent le sport pour l'engagement citoyen. La première via son entité « Responsabilité Sociale et Environnementale » soutient, entre autres, les Restos du Cœur et Emmaüs. Steria, par l'intermédiaire de sa fondation, parraine plusieurs projets humanitaires. Juste une autre forme d'engagement, une façon de se démarquer du « sport business » tout en affichant sa solidarité sociale. Ce qui plait beaucoup en interne.

 

Quelques sites à visiter :

- www.trimaran-geronimo.com

- www.monnet.sopragroup.com

- www.rolandgarros.com

- www.hp.com/f1racing

- www.team-csc.com

- www.ITCup2004.com


Le top 5 des sports « high tech »

1. LA VOILE. Pas de doute, la voile hisse haut l'étendard des sociétés NTIC. Elle les séduit d'abord pour son côté « aventure humaine ». Qui ? Cap Gemini, CSC, EDS, Sopra… SAP et Oracle aussi, dans le cadre élitiste de la Coupe de l'America.
2. LES SPORTS MÉCANIQUES. Une valeur sûre, d'abord pour la technologie de pointe qu'ils véhiculent. Qui ? HP sponsorise la BMW Williams en F1 et SAP la McLaren Mercedes, NEC la team Tech 3 en moto GP, et Intel Corp les rallyes de Toyota Motosport.
3. LE RUGBY. Le sport qui monte, encore préservé du « sport business ». Excellent relais en interne. Qui ? Cap Gemini et sa filiale Sogeti pour les clubs de Biarritz et de Grenoble.
4. LE TENNIS. Toujours apprécié mais en légère perte de vitesse. Qui ? IBM est le fidèle partenaire des tournois du Grand Chelem depuis 10 ans, Compaq aussi avant sa fusion avec HP.
5. LE FOOT. Peu représenté chez les sponsors informatiques. Trop cher ? Il se fait discret (Cegid), ou se réserve aux événements ponctuels (IT Cup, Trophée Unilog) et aux clubs sportifs d'entreprise. Qui ? Cegid (Olympic Lyonnais), Unilog, clubs IBM...

 

Pierre Lorimy
Le Monde Informatique
Juillet 2004

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Published by Pierre Lorimy dans LE MONDE INFORMATIQUE de juillet 2004. - dans Culture - sports
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