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15 octobre 2005 6 15 /10 /octobre /2005 12:22


Sabine vient de publier un nouvel article dans le magazine Meet In sur le marché ultra concurrentiel des traiteurs organisateurs de réception. MARCHES.

 

 

Jamais le monde des traiteurs organisateurs de réception n'a connu un tel niveau de concurrence. Réduction de budgets, nouveaux opérateurs et contraintes réglementaires font la vie dure aux professionnels, mais la part belle au client qui y gagne en économie, qualité et créativité… Pour l'instant.

 

« Bravo, belle soirée ! C'était vraiment super, on se revoit pour celle de l'an prochain. Mais vous serez quand même en compétition... » Une réflexion que les traiteurs organisateurs de réception entendent de plus en plus souvent et qui révèle un nouveau tournant dans la pratique du métier. « Le grand changement c'est qu'aujourd'hui les acteurs majeurs de profession sont détrônables, observe Ludovic Jean, directeur des ventes de Butard Enescot (CA 2003 : 13 134 K€). Les clients font marcher à fond la concurrence en lançant des appels d'offres tout azimut. Ils ne se réfugient plus sur une marque et sont devenus extrêmement volatiles. » L'implication des service achats dans les négociations, accusés « d'acheter du traiteur comme des photocopieurs », n'est pas étranger à cette pratique. « Nous assistons à un transfert du pouvoir de décision des services de communication vers les services achats, constate Thierry Suzanne, PDG de Riem Becker (CA 2003 : 11 400 K€). La relation personnelle fait place à une vision plus économique des choses. Là où nous parlions projet nous parlons aujourd'hui rentabilité. Il faut justifier chaque opération, cela nous oblige à plus travailler sur le fond du métier et à passer beaucoup de temps sur les devis et leur présentation. »

Des acteurs plus nombreux…

Autre facteur de concurrence, la multiplication des acteurs sur le marché. Les hôtels (et leurs chefs étoilés) et les restaurants à thèmes ou de grande capacité, proposent des solutions trois en un, salle de séminaires, restauration et soirée ou louent tout simplement le lieu et le service le temps de l'événement. Depuis peu, la restauration collective développe son activité traiteurs, en interne ou en sous traitant une partie des prestations à des traiteurs. Même si elle ne semble pas inquiéter les traiteurs haut de gamme pour des raisons d'image, elle gagne indéniablement des parts de marché. « Nous avons travaillé pendant des années avec un traiteur, jusqu'à ce que nous changions pour la Sogeres il y a cinq ans, confie Mireille Huet, secrétaire de direction de l'Amicale d'UTA (compagnie aérienne acquise par Air France en 1992). Trop d'irrégularités et des tarifs excessifs nous ont amené à faire un appel d'offre dans lequel nous avons inclus la Sogeres, déjà en contrat avec Air France pour la restauration d'entreprise. Ils se sont révélés les moins chers pour un niveau de prestation très satisfaisant. » Un nouveau métier a aussi fait son apparition dans la sphère des traiteurs : les assembleurs. Ces sociétés de services livrent des événements clés en main en sous-traitant tous les postes, y compris le traiteur… Ou plus exactement les traiteurs, car pour faire baisser le coût final, certains assembleurs n'hésitent pas à acheter une partie des produits chez un traiteur, une autre chez un autre traiteur plus bas de gamme, voir même chez des grossistes. Une pratique dénoncée par certains professionnels pour le manque de maîtrise de la production, mais reconnue du bout des lèvres par d'autres qui y trouvent un débouché pour leurs produits. Enfin, le secteur du haut de gamme semble s'être étoffé comme on le constate chez Potel et Chabot : « De nouveaux acteurs sont apparus sur le haut de gamme. Non pas qu'ils n'existaient pas, mais il n'avait pas encore atteint le niveau de prestation auquel ils sont aujourd'hui. Le marché est plus structuré et nous retrouvons plus nombreux à être en concurrence. »

… Sur un marché qui se concentre…

Cet environnement ultra concurrentiel touche une profession exposée en première ligne aux fluctuations de l'économie. Après des années 1980 florissantes, où les traiteurs ont commencé à se professionnaliser en investissant lourdement dans des unités de production de pointe, ils ont été touchés de plein fouet par les réductions de budgets des entreprises (guerre du Golf, crac boursier, Irak, 11 septembre, crise économique…). « On le voit bien sur les fêtes de fin d'année, témoigne Eric Lahcene, directeur de la communication de Kaspia Réceptions (CA 2003/4 : 5 574 K€). Fini les grands raouts, les entreprises préfèrent désormais offrir des chèques cadeaux. On observe aussi une réduction du nombre d'évènements en interne. Ils ont lieu une année sur deux ou sont fragmentés en plusieurs petites soirées… Quand ils ne sont pas annulés au dernier moment ! ». « Même si les grand mess de 3000 ou 5000 personnes sont incontournables pour motiver les troupes à la rentrée, le volume des réceptions a diminué, confirme Ludovic Jean, de Butard Enescot. Il est fini le temps où l'on invitait tout le monde. Aujourd'hui, les invités sont triés sur le volet et sélectionnés en fonction de ce que ça va rapporter à l'entreprise. » Du côté des entreprises publiques ou des grands sites d'expositions et de congrès, la tendance est aux contrats cadres. En fort développement ces dernières années, ils établissent une collaboration de deux ou trois ans avec une poignée de traiteurs au niveau régional et national. Les traiteurs sélectionnés se frottent les mains, assurés d'avoir un volume de commandes sur le moyen terme, les autres se voient exclus du circuit pour plusieurs années… De quoi exacerber la concurrence le jour de la présentation des candidatures.

… et des clients de plus en plus exigeants

Avec des budgets et un nombre d'opérations en baisse, on aurait pu s'attendre à une modération du niveau d'exigence des clients. C'est exactement l'inverse qui se produit. « Concurrence oblige, c'est à nous de nous adapter. Ils en veulent toujours plus aux plus bas prix ! », s'exclament les traiteurs en cœur. « En 30 ans, nous sommes passés du cochon de lait/gratin dauphinois à des produits équivalent à ceux d'un trois étoiles Michelin, avec une augmentation tarifaire qui se stabilise », explique Rémi Raymond, directeur commercial de Le Nôtre (CA 2003 : 80 516 K€). « Les clients ont toujours demandé plus, renchérit Didier Houdin, ex directeur général de Scott Mauduit, PDG de Lacoste Traiteur à Bordeaux (CA 2003 : 2 686 K€). Ça a commencé avec la qualité de la présentation, puis une surenchère au niveau déco. Aujourd'hui, on ne se différencie plus sur la qualité de la nourriture, tous les traiteurs haut de gamme ont atteint un très un haut niveau culinaire. L'écart va se marquer avec la créativité du produit, l'originalité de la présentation et bien sûr le prix. » Une compétition où la gestion devient un élément crucial et les experts sont autant en cuisine que dans les bureaux.

 

De l'artisan au gestionnaire

 

 

Bien loin de baisser le niveau de leurs prestations, les traiteurs n'ont jamais été aussi pro ni autant à l'écoute de leurs clients. « Avec les normes d'hygiène qui se resserrent un peu plus chaque année, nous sommes contraints d'investir pour rester sur le haut du panier et par conséquent d'innover sans cesse pour être toujours performant au niveau de la production, explique Thierry Mallein, directeur du développement commercial chez Raynier Marchetti (CA 2003 : 18 000 K€). Si l'on veut répondre à la demande, il faut proposer du sur mesure et inventer chaque jours quelque chose de nouveau. Le tout à des tarifs très compétitifs qui impliquent une gestion très pointue. On se surprend chaque année à être de plus en plus professionnel. L'artisanat s'efface au profit d'une gestion rigoureuse sans pour autant oublier les bases et la culture qui passent par les hommes et le savoir faire. L'artisan amoureux du métier est une image d'Epinal. » Une image que tous, pourtant, revendiquent, même s'ils reconnaissent être passés « de la gestion à la louche à la gestion à la petite cuillère, voire au milligramme ». Face au paradoxe du « toujours plus au meilleur coût », les traiteurs cherchent des solutions pour être plus compétitifs en réduisant et optimisant leurs coûts de production. Ils modifient leurs habitudes d'achats de matière première, se diversifient ou au contraire se recentrent sur le cœur du métier, s'ouvrent à l'international, etc.

Faire des économies tout en restant créatif

Les conditions extrêmement strictes en matière d'hygiène d'une part et l'obligation de justifier chaque opération en terme rentabilité face aux clients d'autre part, auraient pu pousser les traiteurs à standardiser leur production, réalisant ainsi des économies d'échelles. « Ce serait la mort du traiteur, lance Thierry Suzanne de Riem Becker, reconnaissant que, si en cuisine les procédés se sont industrialisés, ce sont toujours des mains d'hommes et de femmes qui posent les crevettes sur les tranches de concombre. La créativité est devenu le maître mot de notre métier. Aujourd'hui il est comparable à l'univers de la mode : une évolution et une remise en question permanente. » L'ensemble des traiteurs haut de gamme pratiquent plus que jamais le sur mesure. « Nous créons la demande en proposant des choses nouvelles car le client attend constamment d'être surpris, constate Xavier Pedurand, directeur commercial associé de Fleur de Mets (CA 2004 : 3 000 K€), dernier né des traiteurs haut de gamme parisiens, créé fin 2003 par Nicolas Lecoeur (ancien directeur de Butard Enescot). D'ailleurs, nous nous positionnons plus sur la restauration de l'événement que sur le traiteur. Le métier a considérablement évolué, aujourd'hui nos clients nous considèrent comme des vecteurs de communication. Le traiteur est devenu une valeur ajoutée qui doit passer un message au travers de sa restauration. Cela nous a obligé à modifier nos modes de fonctionnement en développant des partenariats avec des chefs de restaurants étoilés et une école de cuisine. » Un exemple : la Table spectacle, concept interactif mis au point par le chef Martial Enguehard et mis en scène par Fleur de Mets. Au cours d'un dîner, les invités se retrouvent en cuisine pour concocter l'entrée et le dessert, sous l'égide du chef qui détaille chaque étape et livre quelques astuces de son cru. Cette initiative s'inscrit dans la tendance plus générale des réceptions participatives. Basées sur la découverte et le plaisir d'apprendre elles se déclinent aussi en animations de buffets. Des chefs expliquent à des groupes de 20 à 25 personnes la provenance des produits qu'ils vont utiliser, leur production et leur transformation, avant de les inviter à en préparer une partie. Nous sommes effectivement bien loin de la standardisation. Quant aux économies d'échelles, les quantités sont tellement variables d'un jour à l'autre qu'il est très compliqué de mettre en place un système pérenne. En revanche, la maîtrise des coups commence par bien acheter ses matières premières. Les uns évoquent un retour au bon sens paysan et à la saisonnalité des fruits et légumes, par exemple, -ça tombe bien, après avoir poussé la sophistication et les associations à l'extrême, la demande revient à la simplicité et au naturel-. Les autres, comme Patrick Duval, directeur associé de Duval Traiteur (CA 2003 : 4 746 K€), décident de se passer d'intermédiaires pour certains produits : « Les producteurs gagnent de moins en moins et pour nous, utilisateurs, les prix augmentent… La différence passe bien quelque part. A nous d'être malins. » Du côté des fournisseurs, des industriels de l'agroalimentaire ont bien compris les nouveaux besoins des traiteurs et proposent des produits « prêt à l'emploi » qui facilitent le travail de ces derniers en cuisine. Gain de temps ou de main d'œuvre, c'est une façon de rééquilibrer les marges... A condition de ne pas en abuser au détriment de la qualité.

Diversifier son activité

La diversification permet dans certains cas de répartir, donc d'amortir des outils de gestion, de marketing ou de production comme un laboratoire. « Nous nous sommes aperçu que le mode de consommation avait évolué ces dernières années, avec moins d'événements festifs mais une augmentation du nombre de déjeuners et repas, raconte Thierry Mallein de Raynier Marchetti. Nous avons donc créé le Plumier en 2004 (plateau repas, NDLR), que nous allons décliner à la rentrée, notamment à destination de la restauration de congrès. L'idée est d'élargir l'offre sur un secteur où l'on portait moins d'attention au paravent… Et pourtant, si l'on fait moins la fête, les congrès eux continuent, surtout dans le domaine médical où les gens ont besoin de se rencontrer. » Autre stratégie de diversification, celle de Le Nôtre qui s'ouvre à l'international, avec de gros événements comme la Coupe du monde de football en Allemagne en 2006. « Nous sommes très demandés à l'étranger car le traiteur est une image très liée à la France », précise Rémi Raymond de Lenôtre L'entreprise vient par ailleurs d'étoffer son réseau de magasins en rachetant huit boutiques Fauchon, sur les treize que ce dernier venait de racheter à FLo. Rares sont les traiteurs organisateurs de réception haut de gamme qui possèdent encore des boutiques, excepté en province où l'on trouve encore des associations traiteur/ épicerie fine (Helen Traiteur à Avignon) ou traiteur/charcuterie (Hardoin Traiteur à Tours), par exemple.

Chez Fleur de Mets, on a opté pour le partage du laboratoire avec une entreprise de restauration intégrée (qui soustraite pour des sites de réception où la restauration est intégrée). « Les deux entités appartiennent à la même holding, tout en étant bien distinctes, y compris dans les lignes de production, précise Xavier Pedurand. Cette seconde activité nous permet de lisser les coûts, et, par exemple, d'investir dans un laboratoire de 2000 m2 sans en faire porter tout le coût sur notre clientèle traiteur. » Riem Becker, quant à lui, a été chercher la diversification à l'autre bout du monde en rachetant un traiteur japonais Sushi Map. Cette acquisition lui permet de proposer une des cartes les plus riches du secteur en spécialités asiatiques.

Prenant le contre-pied de la diversification, d'autres traiteurs se recentrent sur leur cœur de métier. « Nous nous sommes concentrés sur ce que nous savons faire de mieux : traiteur organisateur de réception, témoigne Patrick Duval de Duval Traiteur. Plus d'entreprise de fabrication de chocolat, plus de boutique et un développement de partenariats extérieurs avec des producteurs, un décorateur, la presse spécialisée, etc. » Une stratégie qui paient puisque après avoir été en redressement judiciaire en 1995, l'entreprise familiale affiche une augmentation de 18% de son chiffre d'affaires par rapport à 2003.

Mettre l'accent sur le commercial

C'est le choix stratégique de deux grandes maisons, Dalloyau (CA 2003 : 31 219 K€ hors exportation) et Potel et Chabot (CA 2003 : 53 961 K€). Emblèmes des traiteurs haut de gamme, reconnus par leurs pairs, ils conservent une clientèle attachée à l'image de leurs marques respectives mais ne peuvent plus s'en contenter aujourd'hui. Et si tous deux affirment avec force que jamais ils ne faibliront sur la qualité, la créativité et le service, quitte à refuser certaines opérations hors cadre, il doivent, eux aussi, s'adapter. « C'est vrai qu'il y eut un temps où les dossiers arrivaient plus spontanément, reconnaît-on chez Potel et Chabot. Aujourd'hui, en plus d'augmenter régulièrement notre niveau de prestation, nous faisons un effort en terme de prospection en menant des actions commerciales plus étudiées, plus structurées. En analysant de façon pointue les secteurs où nous sommes moins présents, nous avons découvert qu'il y avait matière à progresser en terme de développement. » Stimulante, la concurrence ? Elle pousse en tous cas à trouver de nouvelles solutions. « La confrontation avec les services achats depuis deux ou trois ans nous a permis de mieux nous placer au niveau budgétaires en accordant des remises sur un volume de commande à l'année, explique Anne Guyon, directrice du développement chez Dalloyau. Parallèlement, nous accordons beaucoup d'importance à la relation commerciale que nous tenons à personnaliser, avec la remise des dossiers en main propre, par exemple. » Dans un registre différent, le traiteur Honoré James (CA 2003 : 7 000 K€) mène une politique commerciale « à tête chercheuse » afin de poursuivre son ouverture vers de nouveaux marchés « En tant que jeune traiteur créé en 2001, nous ne pouvons nous comparer aux traiteurs installés depuis des décennies, précise d'entrée Laurent Belfore, directeur d'Honoré James. Mais depuis le début, avec la reprise des activités des sites de Paris Expo, nous avons compris qu'il fallait aller voir à l'extérieur pour avoir une croissance. En complément au corporate, notre corps de business et face à la montée en puissance de la concurrence, nous développons notre activité vers des niches où les traiteurs n'ont pas encore eu la démarche d'exprimer leur talent. Nous travaillons, par exemple, avec le Parc de princes pendant les matchs du PSG. »

 

Paris province, inversement de tendance

 

 

La situation des traiteurs a toujours été différente entre Paris et la province, où la compétition était souvent moins exacerbée que dans la capitale. Mais cette fois-ci la dureté du marché provoque une véritable scission. Ce qui tire la profession vers le haut à Paris provoque l'effet inverse en province. « Ici aussi le marché est devenu ultra concurrentiel, mais on a de plus en plus de mal à se distinguer par l'originalité car les clients cherchent avant tout des prix bas, déplore Eric-Helen Louis, PDG de Helen Traiteur à Avignon (CA 2003 : 5 734 K€) et président de l'association des Traiteurs de France. Le risque c'est qu'à force de tirer le secteur vers le bas, cela porte préjudice à toute la profession. On assiste à une telle guerre des prix que tout semble permis et qu'il devient difficile pour un client de s'y retrouver. » En province, comme à Paris, les traiteurs haut de gamme ont investit dans des labos fort coûteux dont l'amortissement se répercute sur le prix du produit final. « Quand j'ai entretenu les 1200 m2 de laboratoire à raison de quatre personnes trois heures par jour pour désinfecter, que j'ai payé l'ingénieur qualité et tout le reste, la note est élevée. Il faut bien l'imputer quelque part ! » lance Julien Garnier, directeur général de Hardoin Traiteur à Tours (CA 2003 : 2 782 K€). Un surcoût qui, au lieu des les valoriser, pénalise ces entreprises face à certains clients qui privilégient le prix avant tout. Or avec des tarifs de 25% à 35% plus bas que dans la capitale, les marges sont considérablement réduites. « En province, un traiteur qui dégage 5% de résultats nets est un cador, estime Didier Houdin de Lacoste Traiteur. Avec de telles marges, s'il y a la moindre perte de vitesse, c'est le bouillon ! » Le problème, c'est que tout le monde ne respecte pas les même règles. Certains traiteurs ne sont pas équipés en laboratoires, d'autres, par tentation ou dépit franchissent le pas : relâchement dans le respect de la réglementation, devis flous sur le nombre de pièces ou de serveurs, vente à perte, etc. « Des pratiques qui feraient long feu à Paris où tout le monde se connaît et où il en faut peu pour démolir une réputation », estime le directeur commercial associé de Fleur de mets. Il n'empêche que ces écarts, même s'ils concernent un minorité de professionnels, fragilisent l'ensemble d'une profession qui, surtout en province, a plus que jamais besoin de la reconnaissance de l'application des bonnes pratiques, que ce soit en matière d'hygiène, de sécurité alimentaire ou de service. Le reproche a souvent été fait aux institutions de ne pas assez communiquer sur l'importance du respect de ces règles. « Rappelons tout de même que sur une réception, le responsable légal est autant le traiteur que l'organisateur, prévient Julien Garnier de Hardoin Traiteur. Ce dernier a tout intérêt à vérifier que le traiteur a tous les agréments nécessaires. »

Après la démesure des années 1980 et la crise des années 1990, les traiteurs organisateurs de réception haut de gamme on atteint un niveau de professionnalisme jamais égalé. Ils savent faire et inventer en répondant aux besoins d'un client devenu de plus en plus exigeant… Tant que celui-ci prend en compte l'ensemble des paramètres qui contribuent à la qualité d'une prestation et ne se limite pas à comparer les prix en bas des devis. Stimulé par le contexte ultra concurrentiel ou sur le fil du rasoir, aujourd'hui les traiteurs on une visibilité limité à quelques mois. « Soit il y a une véritable reprise économique et nous continuons à faire du bon et du beau à des prix idouanes. Soit les budgets continuent à se réduire et il va falloir s'adapter en gardant la qualité gastronomique, la qualité de service, la créativité, la déco… Là, je n'ai pas de solution ! », conclut Eric Lahcene, directeur de la communication de Kaspia Réceptions.

Sabine Ganansia Publié dans Bedouk n°66 oct-nov 2005

 

Auteur: Sabine Ganansia

Thématique: Economie/Marchés

Média: Meet In

Date de parution: 15 novembre 2005

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Published by Sabine - dans Economie
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commentaires

traiteur Paris haut de gamme 15/09/2016 17:46

Merci pour cet article. Les traiteurs professionnels se doivent toujours de considérer leurs clients comme Roi toutefois il est toujours nécessaire de mettre en avant ses atouts pour la fidélisation de la clientèle mais aussi pour exceller face à certains concurrents. Un traiteur haut de gamme se doit aussi de posséder quelques qualités au niveau logistique pour la bonne marche de son activité.