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10 octobre 2003 5 10 /10 /octobre /2003 23:09

Pari réussi pour les deux magazines qui, un an après leur naissance, affichent une jolie santé. Il leur reste comme à leurs homologues féminins à préciser leurs orientations et trouver leurs propres combats pour maintenir leur lectorat en haleine.

 

Un bébé apparaît tête en bas, souriant, des poils sur le torse. C'est en août 2002 la campagne de lancement au ton légèrement décalé du « premier magazine pur homme » (agence Klem Euro RSCG). Version Homme est née. Le Maroc marie alors son roi et S.M. Mohammed VI fait tout naturellement la Une du premier numéro. Le ton est donné.

Son homologue Masculin n'allait pas attendre bien longtemps : un peu plus d'un mois d'intervalle seulement sépare les deux mensuels, comme se suivaient sept ans auparavant, les deux premiers féminins : « Citadine » et « Femmes du Maroc ».

 

"30 pubs par mois…pas mal pour un mag qui débute"

 

Pari réussi donc pour les deux mensuels pionniers qui affichent aujourd'hui, un an après leur naissance, une jolie santé. Le sourire est radieux chez les hommes et les femmes du 26 boulevard Khattabi. « Masculin (et résolument marocain) » se porte bien : les ventes sont en progression et côté pub, pas de nuage à l'horizon ! Et cela, malgré un marché plus restreint dû à la multiplication des supports ces dernières années. « Nous avons un très bon staff commercial et une moyenne de trente pubs chaque mois » se félicite la rédactrice en chef, Bahaa Trabelsi. « Ce n'est vraiment pas si mal pour un mag qui débute ! »

 

Même son de cloche et « bilan très positif » chez « Version Homme (premier magazine de l'homme marocain) ». Pour son rédacteur en chef, Hichjam Smyej, leur seule présence aujourd'hui sur le marché de la presse magazine est en soi une réussite. « La presse mag au Maroc n'est pas très développée et nous avons vu beaucoup de projets tourner court. Même sur le plan international, la presse masculine reste neuve. Très circonspects lors du lancement, nous pensons avoir trouvé aujourd'hui notre lectorat et être sur la bonne voie. Mais il faudra sans doute attendre encore deux ou trois ans pour juger plus concrètement… ». Prudent…

 

« Entre 25 et 40 ans, voire plus de 50 ans, plutôt cadre supérieur, profession libérale, enseignant… », le lectorat est sensiblement identique chez nos deux jumeaux masculins. Question de génération, les plus âgés restent plus coutumiers de la presse tabloïd. A contrario, les femmes qui ont très vite adopté le format magazine, se retrouvent parmi les lecteurs de cette presse. Les hommes, trentenaires et quadras, demeurent les « plus accrochés ». Ils appartiennent généralement à « une couche assez privilégiée de la société ».

 

"Le sexe ? Une force d'appel un peu trop facile "

 

Faut-il s'étonner dès lors d'un ton ou de sujets quelquefois un peu élitistes ? Le mot n'effraie pas en tout cas « Version Homme » qui n'hésite pas dans ses pages à présenter des tongs à plus de 1.000 DH ou des hôtels des plus luxueux. Mais le mensuel se défend d'être un guide d'achat. « Nous souhaitons simplement tracer des tendances, donner quelques conseils » explique son rédacteur en chef. « C'est effectivement très élitiste. Mais le lecteur qui verra le costard à rayures Boss de 16.000 DH trouvera probablement le même à Derb Ghalef pour 3.000 DH ». 16.000, 3.000… on l'aura donc compris, cette presse ne s'adresse pas aux plus pauvres ! Les annonceurs l'ont saisi également. Le secteur auto est très présent (Peugeot, Renault, Volkswagen, Jaguar…), comme les chaînes d'hôtels (Sheraton, Mövenpick, Salam…), la téléphonie, les boutiques et marques de luxe et nombre d'enseignes s'adressant aux entreprises (Maroc Express, Segena, R Pur climatiseurs…).

 

Des voitures, du sport et des femmes… Serait-ce la combinaison gagnante ? C'est en tout cas sur quoi a misé VH dès le début : « Nous parlons voiture, techno, téléphone… c'est de la conso mais les gens aiment ça. Les occupations classiques des hommes restent les voitures, le sport et les femmes, forcément ». Rien d'évident pourtant au regard de la diversité de la presse masculine dans le monde. Même si on met de côté la presse gaie, les recettes du succès de la presse homme sont plus que variées. Et quel point commun entre « FHM » et « Vogue Hommes », entre « Max » et « Optimum » ? La famille « presse masculine » regroupe en réalité un « fourre-tout » hétéroclite aux concepts éditoriaux des plus disparates. Bien que très différents, nos deux mensuels - qui se définissent volontiers comme « magazine de loisirs » - restent le reflet des préoccupations traditionnellement classées - à tort ou à raison - comme masculines. Quitte d'ailleurs à empiéter sur d'autres presses, comme la presse auto. Quoi d'étonnant lorsque l'on connaît par exemple le passé de Hicham Smyej, fondateur de la revue « Autonews » ? Mais faut-il y voir également des concessions faites au marché de la pub ? Si « Version Homme » qui accorde grosso modo la même place à ces sujets que son concurrent, rejette l'accusation, « Masculin » reconnaît devoir « composer » avec la pub. Comme chez la presse féminine marocaine qui nous présente quelquefois d'étonnantes fiches techniques de voitures, chez nos deux concurrents masculins, la frontière entre pub et rédactionnel peut sembler quelquefois bien floue. Exhibition de la dernière Renault Mégane II ou présentation de la chaîne des hôtels Kenzi… Pub ou info ?

 

« Je suis super bien là où je suis, libre et indépendant ». Amale Samie est un journaliste heureux. A « Masculin », il apprécie l' « audace » du directeur de la publication et la liberté de la ligne éditoriale. Pour cet homme aux idées libertaires, ce mensuel est à des années lumière du « mag de luxe papier glacé pour écervelés drogués aux cosméto. C'est un mag qui informe, fait connaître le Maroc et ses problèmes. Et ici pas de sujets tabous ! Tous les sujets peuvent être traités, dès lors qu'il n'y a pas d'impossibilité « technique » » assure-t-il. Audacieux, le magazine l'est sans doute. En matière sexuelle par exemple, les questions de masturbation, sodomie, impuissance, adultère… ont trouvé leur place dans les colonnes du mensuel. Si l'homme marocain moyen parle plus performance que sexualité proprement dite, il semble pourtant en réelle demande d'information sur ce sujet. Le cahier « Oxygène », entièrement consacré à la sexualité, fait d'ailleurs la quasi-unanimité chez les lecteurs. « Pour parler de sexualité, il y avait bien les « pages noires » de « Femmes du Maroc », mais nous avons souhaité aller plus loin » explique Bahaa Trabelsi, rédactrice en chef du magazine. « Et j'espère que nous pourrons bientôt parler d'homosexualité, de prostitution masculine… des sujets il est vrai qui ont quelquefois été traités, notamment dans la presse féminine, mais bien plus souvent « maltraités », sous un angle moraliste et très « on ne sait rien alors on invite des psy nuls qui nous parlent encore de perversion ». Il est temps de réhabiliter certaines choses et de parler de façon rigoureuse, scientifique ». Masculin parle sans crainte, de sexualité, des « islamo-fascistes » ou de l'alcool, réalisant par exemple des guides de vins ou un dossier « bières » !

 

Le choix éditorial de VH est très différent. « Le sexe est une force d'appel un peu facile. Vouloir à tout prix casser des tabous, définir son journal comme toujours à contre courant, c'est une définition bien pauvre et un aveu d'absence de ligne éditoriale réelle ! » lance le rédac chef de VH qui nie vouloir viser un journal en particulier. « Expliquer comment faire une bonne fellation alors que tout le monde en a vu des centaines sur TPS, je ne vois pas l'intérêt ! Ces sujets n'ont comme seul mérite de n'avoir jamais été abordés. On gagne un peu en notoriété sulfureuse, et après ? » Au magazine on reconnaît préparer une enquête avec un institut sur les us sexuels des Marocains, mais le mensuel refuse de céder à la tentation « à la FHM » qui présente chaque mois une recette pour « la faire grimper au plafond ! ». La rubrique « Version femme » se contentera de quelques portraits de femmes, d'une pin-up… plutôt couverte et de propos qu'il faut bien avouer quelquefois un peu machos.

 

Pas de révolution chez « Version Homme » dans les mois à venir ! Au 13ème étage de la tour des Habous, on opte plutôt pour « le changement dans la continuité ». Pour son rédac chef, « la formule marche bien. L'ossature du magazine ne va pas bouger et l'amélioration de ce qui est, est préférable à la recherche d'une quelconque formule magique ! ». Masculin, en revanche semble encore en quête d'identité. Sa maquette encore maladroite est un peu à l'image du bouillonnement et de l'enthousiasme qui anime toujours la rédaction. A l'écoute de ses lecteurs récemment sondés, le mensuel connaîtra quelques repositionnements légers : « Nous nous acheminons doucement vers un magazine de plus en plus généraliste, ouvert aux reportages, aux sujets de société, aux sujets psycho-couple même ».

 

"Un troisième ou quatrième magazine masculin renforceraient notre légitimité"

 

Fait révélateur, la demande de sujets politiques a été constatée chez les deux mensuels. Reste à savoir si elle sera prise en compte. « En tout cas ce ne sera certainement pas la politique politicienne que nous servent les quotidiens ! » prévient Amale Samie de « Masculin » qui a encore en tête le feuilleton formidable des mois de campagne électorale « des coups de poignards dans le dos, de la peau de banane en tube, des retournements, des achats… cinq blagues par circonscriptions électorales… stop ! »

 

Et la version électronique, c'est pour quand ? « Nous n'en voyons pour l'instant pas l'utilité. En tout cas pas sous la forme d'une reprise de la formule papier qui ne ferait que concurrencer le magazine et mobiliser des ressources » dit-on chez « Version Homme ». Nous préférons attendre que le format papier soit « sécurisé » pour reprendre le jargon militaire US ». En revanche le magazine étudie la possibilité de diffuser à l'étranger pour toucher entre autre le public MRE qui s'est montré très demandeur cet été. « Masculin », lui, étudie la question et nous pourrions bien voir une nouvelle formule en ligne dans les mois qui viennent…

 

Y a t-il encore de la place pour d'autres magazines masculins ? « Pourquoi pas un troisième, avec une forte personnalité ? Il y a de la place pour tout le monde ! » assure Hicham Smyej. « Un quatrième, un cinquième ne ferait qu'accroître notre légitimité. Regardez ce qu'est devenue aujourd'hui la presse féminine au Maroc ! »

 

C'est peut être précisément du côté de cette presse qu'il faut chercher des réponses, sinon des recettes. Une presse qui, au Maroc comme à l'étranger, a beaucoup d'avance sur la presse masculine. Elle a su se spécialiser, s'améliorer qualitativement et souvent s'ouvrir pour ne pas sombrer le lecteur/trice dans l'ennui. Quoiqu'on dise, ces deux presses, féminine et masculine, ont des parentés. Ce sont des presses qui peuvent très vite tourner en rond si elle n'y prennent garde et lasser le lecteur/trice, n'offrant plus que du bavardage, de la « psycho de cuisine », du people… L'expérience des presses masculines en France peut être aussi fort instructive. Les éditeurs en France ont sans doute pensé un peu vite avoir trouvé la poule aux œufs d'or. Pourtant en 2000, c'est la débandade chez la presse mâle ! Toute la catégorie dégringole. « Men's Health » perd ainsi en un an 50% de sa diffusion. Seul « Max » verra une augmentation de ses lecteurs, tandis que « M Magazine », pionnier du genre, amorce sa plongée, pour se retirer définitivement quelques années plus tard. C'est que cette presse est souvent perçue comme bien plus futile que la presse féminine engagée, comme elle l'est au Maroc, depuis des années dans un processus d'émancipation des femmes. A cette presse masculine donc de trouver également ses combats : affirmation d'une virilité positive, redécouverte hédoniste du corps, expression d'une masculinité en crise… ? Les orientations de cette presse sont infinies. Elles pourraient même rejoindre - et pourquoi pas ? - le combat des femmes…

 

Version Homme est éditée par Omnimedia. Le mensuel emploie une dizaine de salariés dont 5 permanents à la rédaction. Le tirage est de 15.000 exemplaires (dont 1000 « abonnés gratuits » et 2000 vendus à la RAM. www.versionhomme.com

Masculin est édité par Jasmédia SARL. Le magazine emploie 19 salariés dont 6 permanents à la rédaction. Son tirage est de 15.000. www.masculin.ma

 

Yann Barte, La Vie Eco, 10 octobre 2003

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Published by Yann Barte, dans LA VIE ECO, 10 octobre 2003 - dans Société
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